来源：文案怪谈（ID：copywriter_s）
作者：梁大猪（授权转载）
很久之前在知乎收到一个邀请回答，平时收到这些问题都会无视，看了一下，我上次回答问题是2年前了。但这个问题成功引起了我的注意，是一个关于文案卖点的问题。我觉得这个问题提得很好，挺值得思考的。“文案的卖点怎么找？找到后怎么表达？”这是一个很多刚入门的初级文案会遇到的普遍问题。其实这个问题可大可小，往大了要说到营销策略的范畴，我只能尽量聚焦在文案策划的领域，并结合自己的从业经验和吸收的知识，用自己的理解来试着系统性地回答这个问题。01我理解的“卖点”卖点，顾名思义，指产品能卖货的点，能产生销售的产品特点。它是相对于广告主即商家来说的概念，对于消费者或用户来说，那叫“买点”，也就是那一个促成他们购买使用的理由。卖点本质上来说就是产品能提供给消费者的核心价值，可以分成有形价值的卖点和无形价值的卖点。有形价值的卖点即具体的、可证明的或可衡量的价值（即理性诉求）。比如产品的品类、价格、质量、技术、速度、便利性，甚至品牌的领导地位等等。无形价值的卖点是指产品带来情感或心理上的价值，是无法衡量的（即感性诉求）。比如身份象征、情怀、个性化、喜怒哀乐等。注：本文着重探讨有形价值的卖点。02如何寻找卖点？卖点在广告营销学上有个相近似的概念，叫做“独特销售主张”（即USP，由上个世纪50年代美国营销人罗瑟·瑞夫斯提出）。为什么说是近似的概念？因为USP一般只表现为有形价值的卖点，起码在概念提出的初期阶段。但USP概念中的“差异化”特性，是卖点共同拥有的。因此，寻找卖点一般遵循十二字原则，即：人无我有，人有我优，人优我新。以汽车行业为例：在全世界都在用马车作为交通工具时，汽车的出现就是卖点；当全世界都在普遍使用汽车了，汽车的驾驶体验、乘坐体验就成为了卖点；在同等价位里面，当汽车的驾驶和乘坐体验都同质化了，汽车的空间、安全、省油这种更细分的市场需求也成为了卖点；当汽车的所有卖点都讲无可讲的时候，针对圈层文化的精神洞察和情感诉求也可以成为卖点；汽车行业在科技驱动下产生的新卖点，比如无人驾驶、新能源等迭代更新。寻找卖点，其实是属于营销策略上的事，一般要通过三个维度的分析，即产品自身扫描、市场竞品分析、目标受众洞察，通过这三个维度的检索最终提炼出有竞争力和销售力的“卖点”。产品自身扫描：全面罗列自身产品所拥有的特点，你必须比任何人都清楚产品的特点。市场竞品分析：分析竞争对手的广告表现所诉求的卖点，剔除竞品强势输出的卖点，寻找可以与之形成差异化的竞争壁垒。目标受众洞察：可以用来验证前面两个维度筛选出来的卖点是否是目标受众